En la publicidad como en la
guerra todo vale:
El campo de batalla es la mente humana
“Estrategias
de descortesía lingüística al servicio de la persuasión
publicitaria”
María Márquez Guerrero, Universidad
de Sevilla
El discurso publicitario (acto locutorio, Austin
1970:109-137)) es un ejemplo perfecto de texto argumentativo
con un carácter persuasivo (fuerza ilocutoria), cuyo objetivo
último (dimensión perlocutoria) apunta a la acción del
consumo. Es necesario partir, pues, del carácter
esencialmente comercial de la propaganda publicitaria
(Adam-Bonhomme 2000:32). De acuerdo con estos principios, el
discurso publicitario contiene estrategias argumentativas
destinadas a convencer racionalmente (pruebas
artísticas reales, según Aristóteles; Lausberg
1990:298) y estrategias persuasivas destinadas a
conmover (pruebas
artísticas patéticas), que buscan un mismo objetivo:
incitar a la compra.
Esta búsqueda se realiza, sobre todo, indirectamente: el
acto ilocutorio constativo construye una OPINIÓN O
CREENCIA, que va a ser la base argumentativa que
legitime el acto ilocutorio directivo (consejo de compra).
Si el fin último de la argumentación publicitaria es crear
y justificar la NECESIDADde consumo, en la publicidad dirigida a la mujer,
especialmente la referida a la Belleza, esta
necesidad se crea a partir de un discurso que valoriza al
objeto construyendo una imagen desvalorizada del cuerpo
femenino en estado natural (descortesía lingüística).
La imagen de imperfección y fragilidad se consigue
directamente a través de la utilización de un léxico que
vincula los conceptos de Naturaleza e Insuficiencia o
Imperfección; pero, sobre todo, indirectamente, presentando
como dialécticamente enfrentados los conceptos de Belleza yNaturaleza, mediante el uso de términos perteneciente
al campo semántico de la GUERRA; o de preposiciones como contra,
sobre, sin;o
del prefijo anti.
Esta concepción básica de “lucha” explica igualmente
la utilización de figuras que sirven para la expresión de la
oposición: antítesis, paradojas o bimembraciones, por
ejemplo.
Como subcampos temáticos de este eje semántico GUERRA,
se hallan los de la DESTRUCCIÓN y la MUERTE, donde el
contenido de “violencia” o “agresividad” se hace
patente.
Junto a la idea de imperfección, se construye la de
indefensión; la victimización de la mujer
se apoya en un proceso de humanización de los agentes
externos agresores,los cuales se convierten en
sujetos sintácticos de procesos que se despliegan en el
interior del ser humano, convertido así en simple ámbito en
el que se desarrolla la guerra.
El discurso crea la conciencia de la imagen corporal como
“problema” y, por tanto de la necesidad de intervención; aunque en ocasiones ésta asume la forma de refuerzo de
los procesos naturales, lo más frecuente es que se plantee
como combate contra la propia naturaleza: Destrucción (corrección,
eliminación, neutralización, etc.) de la imperfección
– Reconstrucción de un nuevo estado de perfección
“artificial”: así,
el léxico se reparte entre dos polos, el negativo (Combate,
elimina, borra, atenúa, etc.) y el positivo (Regenera,
modela, esculpe, crea…), siendo muy clara la preferencia
del primero sobre el segundo en cuanto a relevancia
(titulares) y frecuencia.
Notas relacionadas:
Obesidad
y publicidad La obesidad como subproducto de la
publicidad. La publicidad que contra-ataca
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